A inteligência artificial está sendo alvo de "pinkwashing": estão mirando nas usuárias femininas

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As grandes empresas de tecnologia estão investindo no segmento feminino com influenciadoras e mensagens "empoderadoras" para melhorar sua imagem e lucrar mais com seus dados.

A reportagem é de Laura Marajofsky, publicada por El País, 27-07-2026.

Enquanto as principais empresas de IA enfrentam crescente conscientização e críticas em relação aos riscos e impactos de suas tecnologias, corporações como Meta, Google, Claude e OpenAI estão investindo no que vem sendo chamado de "empoderamento feminino da IA". Se as recentes vaias a CEOs em discursos de formatura — uma pesquisa recente do New York Times revelou que 47% dos jovens de 18 a 29 anos veem a adoção da IA como algo muito negativo —, o aumento da legislação contra data centers e o crescimento de movimentos anti-IA em todo o mundo não fossem provas suficientes de que nem todos querem ou precisam incorporar a IA em suas vidas, agora elas estão mirando nas usuárias.

Assim, num claro ato de pinkwashing que já dura alguns meses, as empresas investiram em campanhas de comunicação com mulheres de negócios, influenciadoras de moda e beleza, atrizes famosas e até desafios virais, com o objetivo de captar a atenção do seu público-alvo mais valioso: mulheres instruídas, profissionais e com mobilidade social.

Embora os homens sejam atualmente os que mais rapidamente adotam essas tecnologias, como explicam especialistas como a jornalista de tecnologia Taylor Lorenz, as mulheres são frequentemente responsáveis por tornar grande parte da tecnologia que usamos hoje em dia (das redes sociais aos iPhones) bem-sucedida, culturalmente relevante e lucrativa. Além disso, apesar de serem sub-representadas nas áreas de STEM (Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática), as mulheres agora detêm um poder de compra significativo como tomadoras de decisão nos lares (elas representam metade da população dos EUA e, segundo a Forbes, controlam ou influenciam 85% dos gastos do consumidor).

“Para entender a dimensão disso, precisamos analisar o contexto geopolítico do desenvolvimento da IA, o medo do estouro dessa bolha econômica e a tentativa desesperada de limpar sua imagem diante do crescente sentimento anti-IA”, explica Micaela Mantegna, especialista em Neurotecnologia e Ética da IA. “Geopoliticamente, isso se encaixa em uma corrida pela dominância global, tendo a China como principal adversária. Nas redes sociais, vimos uma onda de posts de influenciadores digitais pagos para destacar os ‘benefícios da IA americana’ em vídeos ambientados no cotidiano. Mas por trás dessas campanhas de manipulação — uma prática que simula apoio popular espontâneo e imita movimentos sociais legítimos — estão grupos de reflexão pró-IA como ‘Build American AI’ e ‘Leading the Future’, financiados pela Palantir, OpenAI e outros.”

A velha retórica do medo

Como são essas narrativas e quem as impulsiona? Alguns dos rostos mais visíveis incluem Mel Robbins, a advogada que se tornou influenciadora de empoderamento; Emma Grede, CEO da Good American, empresa ligada às Kardashians; e até mesmo atrizes renomadas como Reese Witherspoon e Gwyneth Paltrow (que entrevistou um ex-funcionário da Palantir e atual proprietário de uma empresa de IA para redes militares em seu podcast), agora também empreendedoras e influenciadoras. Com discursos que se aproveitam do medo que sustenta grande parte da estratégia de comunicação das grandes empresas de tecnologia (algo como: a IA é inevitável, adapte-se ou você perderá seu lugar no mercado de trabalho), não é preciso ser um gênio para perceber as falhas nesse discurso, nem para desvendar a dinâmica de poder e os interesses escusos que se escondem por trás dessas narrativas aparentemente objetivas e benevolentes.

Robbins colabora com o Copilot da Microsoft e foi duramente criticada por incentivar mulheres a inserir suas informações financeiras privadas, incluindo extratos bancários, no Copilot; e tanto Sheryl Sandberg (ex-Meta) quanto a CEO do Bumble, Whitney Wolfe Herd (ex-Tinder), têm históricos altamente polêmicos de trabalho próximo a empresas de tecnologia e em defesa de seus interesses. Agora, o Bumble está adicionando inteligência artificial ao seu aplicativo de encontros. Coincidência ou causalidade?

Promover a ideia da inevitabilidade da inteligência artificial não é apenas uma posição falaciosa — podemos sempre optar por não a utilizar —, mas também impede uma análise crítica do estado atual das coisas relativamente à forma como é concebida, desenvolvida e comercializada, e permite que os ideólogos se eximam das suas responsabilidades. Não é também coincidência que estes discursos provenham principalmente de CEOs, tecnocratas, do Vale do Silício e de todos aqueles que beneficiam da sua adoção generalizada e da exploração do nosso conhecimento e dados sensíveis.

Mas o mais bizarro é a tentativa de apresentar argumentos supostamente feministas sugerindo que essa poderia ser a chave para a igualdade, "dando às mulheres o apoio, a eficiência e a confiança que os sistemas anteriores não conseguiram proporcionar", quando, com ou sem IA, a desigualdade permanece estrutural e o sexismo sistêmico. Esse raciocínio é duplamente absurdo porque são justamente essas mesmas tecnologias que, na substituição de mão de obra qualificada que prejudica todos os trabalhadores, independentemente do gênero, afetam desproporcionalmente as mulheres; entre outros motivos, porque são elas que trabalham em empregos rotineiros e facilmente automatizados, são as que recebem os menores salários, são minoria nos setores de tecnologia e, além disso, arcam com o peso das responsabilidades domésticas e do cuidado com os filhos.

E isso sem nem sequer considerar todas as outras maneiras pelas quais essa tecnologia prejudica as mulheres. “As contradições são óbvias: o desejo de seduzir um público que é desproporcionalmente afetado pela IA. De deepfakes ao bombardeio visual, a IA contribui para a objetificação e alienação das mulheres. ‘Influenciadoras virtuais’ elevam o padrão de beleza a níveis desumanos. Pior ainda, por trás de muitas dessas contas estão homens, manipulando a imagem feminina como objeto de consumo. O círculo se completa com contas predatórias, como as de ‘influenciadoras políticas’, que contribuem para validar as visões misóginas da manosfera”, continua Mantegna.

“A nova ambição não é continuar a alcançar novos objetivos, mas sim agarrar-se ao que já se tem”, explica a jornalista Angelina Chapin numa crítica. O mesmo velho status quo. Em suma, a mensagem não é apenas que a IA pode ajudar as mulheres a “ter tudo” (razão pela qual o foco são donas de casa e mães sobrecarregadas), mas também que pode ajudá-las a não ficarem para trás. Algo que claramente estamos a fazer nesta era pós-DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), antifeminista e de projetos políticos ultraconservadores, se acreditarmos que a indústria tecnológica está do nosso lado.